专家解读

奥运营销是品牌积淀过程

在2012年伦敦奥运会的营销大战中，发端于草根、同质化发展历程长久的福建体育品牌走上了一个差异化和国际化竞争异常激烈的舞台。

对于福建体育品牌在奥运赛场内外花样百出的“营销秀”，福州大学营销与品牌管理研究所所长、副教授肖阳直言，经过伦敦奥运会，可以说以安踏为代表的福建企业正式进入国内体育品牌的第一梯队，而且还走在了前列。比如：安踏拿下中国代表团“冠军龙服”的赞助权，和国际奥委会、中国奥委会的亲密合作，这实际上从一个侧面反映了福建民营企业的经济实力，以及企业更加注重品牌投入的一个重要体现。

不过，为多家体育品牌提供培训、咨询的关键之道体育咨询公司创始人张庆则提出了不同的观点。他认为，安踏的“冠军龙服”概念很有创意，品牌曝光率很高，但是其“永不止步”的概念，从目前来看，恐怕还难以做到深入人心。一方面是和消费者沟通还不够，另一方面在和新媒体接触这块领域做得还不够。

张庆举了个例子：耐克善于充分利用新媒体资源，它创出的“伟大的不仅是运动员”概念倡导全民参与；建立的“JUSTDOIT”微博，即时公布赛事情况，为运动员打气，运动员李娜与其微博互动，透过运动员这个桥梁，更容易将运动精神传递到消费者内心。微博上甚至出现了很多“耐克体”。“这些都是福建体育品牌后续要加强提升的。”张庆坦言。

事实上，安踏董事局主席丁世忠在接受媒体采访时也曾表示，奥运营销不是一个简单的曝光，而是一种品牌的沉淀，一场大的营销就是一个沉淀的过程，是企业系统性、长期性的策略。

闽企此次“奥运营销”最为人称道的就是361°的“押宝”孙杨，在肖阳看来，这说明福建体育品牌经过多年的沉淀和发展，在提前签约有潜力运动明星方面已经有一套日渐成熟的操作手法，能够提前签下有潜力的运动员，为企业赢得先机的同时，也能为企业节省不少运营成本，一举两得。

对361°营销颇有研究的正略钧策管理咨询合伙人、副总裁樊捷表示，“361°经纪团队运作这几年赞助了许多体育赛事，项目运作慢慢娴熟，而在今年奥运会前能够签下孙杨这样有价值的运动员，不排除有幸运的成分，但不能磨灭背后经纪团队的努力运作。”

当然，这背后也是重金压上的结果，据业内预测，361°在本届奥运会上，营销费用会占今年销售总额的10%至15%。

不过，张庆也坦言，目前，福建体育品牌挑选优质体育资源的方式主要分三种。最初是，挑选运动项目和运动员以体育品牌企业的管理者喜好为主。后来，代表团的经纪人上门约赞助。现在已有如安踏、特步、361°等成立专门的经纪团队。但是体育品牌在如何挑选优质体育资源的技术含量并不高，还有待提升。

有出尽风头的闽企，也有缺席赞助奥运产品的闽企。在本届奥运营销中，福建另一品牌贵人鸟在奥运赛前启动“快乐开跑完美路线”活动，奥运会期间的宣传，也主要借助于新媒体，除此之外就再无其他的赞助。

贵人鸟相关负责人表示，“赞助代表队或者运动员是一笔巨大支出，如果投入的预算少的话，能够达到什么营销效果暂时不考虑，还面临着误读公司实力，形成反效果的风险。”

对此，张庆表示，“对于企业来说，切忌将营销当做是一场赌博。最基本的还是考虑公司的财务、经营发展等因素，量力而行。”