8月10日，国家发改委发布官方公众号消息，要求按照《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》提出的主要监管要求，实施七项措施：对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；严格执行包装强制性标准；禁止月饼混合销售；规范月饼券管理；加强酒店及餐厅渠道监管；强化电商平台监督责任；倡导行业自律。

为遏制“天价”月饼，近年来，从中央到地方，可谓下了不少功夫，从而实现了月饼市场总体规范有序。但仍有个别企业以多种方式炒作月饼价格，“天价”问题仍然存在，且有反弹迹象。究其原因，商家过度开发月饼的社交属性，消费者中秋社交形式不能与时俱进。

月饼一年四季都有供应，消费者对中秋节月饼需求，一是适量买一点，作为过节的仪式，二是买来送人，作为社交需求。“天价”月饼主要抓住了“送”而不在意“吃”，出发点是“礼品思维”而非“食品思维”，“送”的目的主要是单位间密切关系，下司与上司密切关系。这是“天价”月饼消费的“大头”。

遏制“天价”月饼，除了按照国家发改委提出的七项措施认真执行外，还要在改革中秋社交形式上下功夫。

单位之间，不妨通过中秋联谊会的形式，举行歌舞比赛、体育比赛，赏月吟诗比赛、相亲晚会等形式，把高管们获取的月饼社交福利，转化为员工的文化福利，这也更利于密切单位之间的关系。

个人之间，也不妨通过亲朋相邀微旅游、露营、聚餐等方式增加感情。事实上，就像微信拜年是新社交形式一样，但是微信群发拜年却让人反感。同样，送月饼的情感效应已经逐渐衰减，面对面共度中秋，才是更好的社交方式。

对于企业来说，必须在提升产品品质、花样和口味等“里子”上用心思、下功夫、求突破。通过以低碳为出发点的文创来提高产品的附加值，甚至细分消费者的文化气质和口味营养需求，实行月饼定制化，做到既有质量保障，也有文创的助推的低碳营销。

总之，月饼是中国的传统食品，本身带有文化属性，中秋节寓意着团圆，在重乡情的国人眼里，团圆和睦是第一位的。只有团圆和睦的社交方式与时俱进，“天价”月饼才会逐步退出历史舞台。（丁慎毅）