3月9日，上海市工商局对外披露，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被处罚603万元。据悉，这是目前国内针对虚假违法广告的最大罚单。根据上海工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是经过PS的，并非牙膏的实际使用效果。

佳洁士涉及虚假宣传而被处罚款的广告，是由台湾艺人小S代言的所谓“只需一天，牙齿真的白了”的电视广告。仅从广告语看，其功能夸大与误导成分非常明显。但到了佳洁士这里，却有不同的理解。9日晚间，佳洁士方面就此事迅速作出回应，却只字不提道歉。第二天，面对舆论不断质疑，佳洁士方面再次发表声明，却仅是针对事件“带来的困扰”而致歉。

从这两份声明，人们都很难看出佳洁士方面对待消费者的诚意。问题还在于，在这两份声明中，佳洁士方面均说明该条广告已于去年（具体时间为8月份）全面停播。这不免让人困惑：既然广告已于去年停播，为何却在今年受罚？

原来，上海市工商局对外披露此事，实属“旧事重提”。早在去年3·15前后，佳洁士方面便已接到处罚通知，随后停播广告并缴纳了罚款。至于为何到了今年才曝光此事，按照上海市工商局工作人员解释，这是惯例，“今年案子还没结，公布的肯定是去年的”。每年3·15前，各地工商部门都会曝光一批典型违法案例。说这是惯例没错，但这个“惯例”本身对不对，却值得好好细说。

一个显而易见的问题，工商部门既已查实佳洁士涉及虚假广告，并进行处罚，有必要等到一年后再公布详情吗？如果案件尚未办结倒也罢了，明明已办结多时却要等到3·15前再曝光，这究竟算什么惯例？既然是虚假广告，就难免会误导消费者，让人上当受骗。那么，工商部门难道不应及时告知公众，以免消费者再受蒙骗？就在这两天，有消费者发现，涉及虚假宣传的广告依然在网站上播放。虚假广告仍在欺骗消费者，这笔账又该算在谁头上？

这显然是一个硬伤。进而不免让人怀疑，有关部门是否真正为消费者着想，或者是把这当作每年3·15期间自我表功的政绩。但如果消费者维权都要“一年等一回”，3·15的意义何在？

还有一个问题：佳洁士方面为何不仅没有主动披露负面信息，而且连道个歉都吞吞吐吐的，其底气何在？可以说，这一方面在于有关部门存在放纵；另一方面又在于，国内的法规政策、监管体系以及产品质量标准存在诸多缺失，让企业有钻漏洞的机会。

早在2013年就有媒体质疑，佳洁士、中华瓷感白牙膏等产品广告存在虚假宣传嫌疑。也就是说，公开宣传美白效果的牙膏不止佳洁士一个产品，可谓行业普遍现象。而在这一行业乱象的背后，则暴露出美白牙膏缺乏统一行业标准的问题。既然缺乏统一行业标准，怎么推介产品看着就像是一个“良心活”了。此外，603万元虽说已是针对虚假广告的史上最大罚单，但相对于企业的盈利规模，可谓九牛一毛。

挠痒痒式的罚款，欲说还休的监管方式，以及残缺不全的质量监督体系，这些因素加在一起，或许就是佳洁士挨罚却仍如此硬气的原因所在。当然，若不是碰上一个曝光违法产品还得挑日子的工商部门，结果或许也会有所不同。

(作者系资深媒体人)