近来，某品牌矿泉水的电视广告片引起了笔者注意。片中一位妙龄少女坐着豪车上山，一位老者则蹒跚着步行上山。至山顶相遇时，气喘吁吁的老者拿出一瓶某品牌矿泉水准备享用，不料美女走下豪车将水夺过。听闻至此，可能读者都跟笔者一样不解，这广告究竟要表达什么意思？

上网一搜索，才发现原来有此疑问的还不止个别人。亏得有博学之士给出了让人信服的一种解释。原来，这一广告取材于历史故事，相传1650年18岁的瑞典公主克莉丝汀乘坐马车，在街头邂逅了52岁的数学家笛卡尔，共同爱好数学的两人坠入爱河，但国王发现后大怒，处死了笛卡尔。以此来看，矿泉水企业是在两人马车邂逅的情节中“植入”了自己的产品，以表达唯美、浪漫的氛围。应该说，广告立意挺好，但引经据典又不加交代，让观众不明就里。此外，观众还可能产生误解。比如不少人就觉得，坐车上山的年轻女孩将步行老人的饮用水夺走，有悖于尊敬老人的公序良俗。

究其原因，是广告“玩概念”玩得过了头，不仅难以让受众理解，还起到了误导受众的反效果。换个角度来思考，或许厂商追求的正是这种“看不懂”效果——引导观众自己求解，无形中加深了对品牌的印象。也许这能起到不错的传播效果，但观众在心理上很难接受这样的广告方式。

近年来，广告玩概念、炒噱头渐成潮流，争议程度比这则矿泉水广告有过之而无不及。比如2012年，苏州一家食肆打出广告“不要告诉别人，你的肚子是被我搞大的！”此外，佛山还有楼盘打出了“买房送老婆”的惊人之语。雷人广告愈演愈烈，归根结底是因为商家过分信奉“眼球经济”，要的就是大胆出位才能引起病毒式传播。但笔者认为，广告是企业形象的展示窗口，广告水准也体现了企业的水平。一味靠雷人广告来制造话题，这样的企业恐怕也“高大上”不到哪里去，反而给受众以作风轻浮、价值观混乱的不良印象。在商业竞争中，企业应当像人爱护眼睛一样爱护自己的形象，这样的雷人广告，不做也罢。

除了企业自觉提升广告内涵和制作水平外，有关部门也应对广告内容有一个基本的审核。在《广告法》中虽已有相关机制，但由于汉语丰富的延伸义，很多争议广告还是顺利出炉了。在这方面，《广告法》还应及时修订，不妨明确对一些有可能引起歧义、违背公序良俗的用语进行约束，主管部门也应切实把好关，对想打擦边球的广告及时出手，不再让观众被雷得“外焦里嫩”。