“不明白为什么要做腰封,好像不这样没档次,不这样多花钱就不够规格。”作家叶兆言曾经对腰封很困惑,然而,最近他自己却陷入了腰封风波。

叶兆言的新书《动物的意志》腰封文案公开叫板莫言:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。”

借助网络传播,此事引发广泛关注,叶兆言本人在微博上抱怨“哭笑不得”,表示不知情。或许此事是有关方面策划的营销广告,却不能掩盖目前腰封“挂羊头卖狗肉”的现状:“版式五花八门,字号变幻莫测,一方面装帧越来越好看,问题也越来越严重。”

叶兆言并非第一个为腰封烦恼的人,许多知名作家都先后陷入风波。从目前来看,腰封在出版商、作家、读者之间扮演了矛盾的角色:一方面,图书数量和种类越来越多,为了更好地推广,出版商穷尽气力将腰封做得更花哨、更夸张,尽可能多地拉名人推荐、作序,生怕吸引不了读者；另一方面,读者被这种夸大其词甚至不着边际的“广告”弄得不胜其烦。作家夹在中间,想让书卖得更好,又担心不靠谱的腰封文案影响形象……

腰封的本来身份应是图书装帧艺术设计的一部分,通过对图书内容的简要介绍,方便读者选购图书。然而,经过多年演变,腰封却逐渐脱离艺术设计范畴,成为营销利器,雷人文案不断。“全世界都为之动容”“本年度最具震撼力”之类的话语比比皆是。

不可否认,腰封可以帮助读者便捷地了解图书的梗概和特点,但读者最终要的是图书的具体内容、艺术价值等。书好不好,读者自有判断。况且,现在了解图书的渠道很多,再夸张的描述和恶俗的噱头也敌不过“群众雪亮的眼睛”,倒不如将制作腰封的钱省下来降低图书的定价。

对于读者而言,买书奔的是书的内容而非腰封。腰封做得再好,如果作家的水平不行,图书的内容粗糙,也无法吸引读者。而越来越烂俗的腰封,就像电线杆上包治百病的小广告,甚至会引起读者的反感和厌恶。书商应该知道一个事实:许多人在买到新书的第一件事就是把腰封扔进垃圾桶。